Conheça estratégias em Neuromarketing
Lançamento de produtos fracassado, altos investimentos perdidos em projetos e no business, propriamente, podem ter razões que a razão do marketing desconhecia. A associação de estudos de neurociências aos conceitos do marketing que conhecemos, nos dá uma perspectiva ampliada para buscar estratégias vencedoras.
Neuromarketing consiste na aplicação de ferramentas neurométricas, biométricas e psicométricas provenientes da Neurociência em pesquisa de marketing. A definição fornecida pela NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association) que afirma:
“O termo Neuromarketing refere-se ao uso da ciência moderna do cérebro para mensurar o impacto do marketing e da publicidade nos consumidores. Técnicas de Neuromarketing são baseadas em princípios científicos sobre como humanos realmente pensam e decidem, o que envolve processos do cérebro que nossas mentes conscientes não têm conhecimento.
Neuromarketing estuda quais emoções são relevantes na tomada de decisão humana e usa esse conhecimento para melhorar a efetividade do marketing. O conhecimento é aplicado em design de produto, promoções e propaganda, precificação, design de loja e melhoramento da experiência de consumo como um todo.”
Então Neuromarketing é a aplicação da Neurociência ao Marketing. Este inclui o uso direto de imagem cerebral, escaneamento ou outra tecnologia de medição da atividade cerebral para aferir a resposta de uma pessoa a produtos, embalagens, filmes publicitários, campanhas online, sites de e-commerce, entre outras ações. Esse conhecimento ajudará a criar produtos produtos e serviços, projetados de forma mais eficaz, e campanhas focadas mais na resposta do cérebro.
O professor Clayton Christensen, da Harvard Business School, afirma que a cada ano mais de 30 mil novos produtos são lançados e cerca de 80% destes falham nos objetivos. Sabemos que o desenvolvimento de produto deve passar por um conjunto de fases tais como: geração da ideia, conceito, planejamento, teste de conceito, design, testes e mais testes, lançamento e produção. Trata-se de um fluxo contínuo e gradativo, com prazos determinados e vários pontos de controle e atenção durante esse processo.
Entretanto, a prática em diversas organizações evidencia que as decisões de lançamento de produto e processos são tomadas antes de avaliar o real interesse ou necessidade do consumidor, não havendo validação e comprovação da viabilidade do conceito. Percebemos que os problemas associados aos produtos são descobertos tarde demais, gerando clientes insatisfeitos, desperdício de recursos, além de um enorme prejuízo em relação à percepção e ao valor da marca.
Pode dar alguns exemplos?
As principais marcas de consumo, líderes em seus segmentos, são as que mais têm utilizado o Neuromarketing desde os primeiros testes de conceito de produto, por meio de tecnologias de eye-tracking sincronizadas a sensores fisiológicos e de leitura facial ou mesmo o EEG (Eletroencefalograma), passando por todo o desenvolvimento do produto, como testes olfativos ou gustativos.
Há a análise de peças publicitárias também, como anúncios impressos, campanhas publicitárias, marketing digital, Mídia Out of Home (MOOH), etc. Todas as pesquisas de mercado antes eram tradicionais, hoje são realizadas com Neuromarketing ou neurociência aplicada, termo adotado pelo mercado.
Pode analisar uma peça publicitária do ponto de vista do Neuromarketing?
Podemos ver este estudo de Eye Tracking em uma propaganda de fraldas. A imagem da esquerda é a primeira versão, atente para as manchas verdes, onde o foco estava no rosto do bebê. Rostos nos atraem, e por isso podem tirar a atenção da mensagem que deve ser passada. Para que a empresa tivesse uma propaganda mais eficaz, o posicionamento do bebê foi alterado, corrigindo o problema. Veja a imagem da direita:
Com isso temos a “sensação” de seguir o mesmo caminho para onde outra pessoa está olhando, pois nosso cérebro acredita que pode significar um sinal de perigo que não foi detectado.
Dicas práticas para fazer Neuromarketing em campanhas online
As pessoas me perguntam sempre se Neuromarketing é apenas para grandes empresas, imaginando necessitar de volumosos investimentos. Os projetos são totalmente adequados a cada orçamento, mas em muitos casos o uso de ferramenta como o Eye Tracking pode ajudar a resolver muitos problemas e com custo acessível.
Qualquer campanha, sobretudo online, deve ser testada com uma amostra mínima de público alvo, pelo menos usando ferramentas eye-trackers, para de fato saber com segurança “o que” chama atenção, o que retém a atenção, e o que estimula engajamentos.
O olho é o órgão responsável pelo sentido da visão e é parte intrínseca do cérebro, é o que se movimenta mais rápido no corpo humano, muito antes de qualquer outro sentido ou ação de interação. O Eye Tracking é insuperável ao revelar a a experiência dos usuários ou consumidores online.
Conclusões
Os estudos com Neuromarketing medem respostas positivas, negativas ou neutras que podem direcionar a seguir ou não com determinado projeto ou reavaliá-lo, antes de desperdiçar recursos. Técnicas de Neuromarketing estão sendo empregadas para redesenhar embalagens, apresentação de produtos no ponto de venda e campanhas publicitárias.
Gestores de marcas têm adotado a combinação das técnicas tradicionais de pesquisa com novas abordagem junto à neurociência, além de aplicação das regras básicas de semiótica em estímulos visuais Contrastes e movimentos são o que chamam a atenção do ser humano, mas essas combinações devem ser estrategicamente conduzidas com a estratégia da marca, para gerar experiência e memória.
Nosso cérebro é preguiçoso. Não gosta de atenção concentrada que despenda muita energia, portanto, tudo deve ser intuitivo e simples, que evoque memória armazenada previamente, porque é por meio delas que fazemos escolhas e tomamos a maior parte das nossas decisões, sem esforço.
Regina Monge é professora no curso de Gestão de Marketing Digital de Alta Performance, Diretora de Marketing Digital na ABComm e CEO da Verts Intelligence.